FŐVÁROSI SZABÓ ERVIN KÖNYVTÁR

Kérdése van?
Keressen minket!

| English | GYIK | Fórum

Menü

Főmenü » Könyvtáraink » Dagály u. 9. » Nekünk tetszett

Kahneman, Daniel : Gyors és lassú gondolkodás

2013-03-29 16:16:00

Részlet a könyvből:

A RAGASZKODÁSI HATÁS

"Gyakran nehéz meghatározni, mikor született egy új megközelítési mód vagy mikor kezdődött el egy átmenet valami új szemlélet felé, de a ma viselkedési közgazdaságtannak nevezett irányzat eredete pontosan meghatározható. Az 1970-es évek elején Richard Thalernek, aki akkor a Rochesteri Egyetem igen konzervatív felfogású közgazdaság-tudományi tanszékének mesterszakos hallgatója volt, eretnek gondolatai támadtak. Thaler mindig is kitűnt éles elméjével és ironikus hajlamával, és már egyetemi hallgatóként lelkesen gyűjtötte a racionális gazdasági viselkedés modelljével nem magyarázható magatartásformákra utaló megfigyeléseket. Örömét lelte abban, ha irracionális gazdasági viselkedésen kapta egyetemi professzorait, és sikerült is begyűjtenie egy különösen szembeötlő esetet.
R. professzor (ma már tudjuk, hogy Richard Rossett, aki később a Chicagói Egyetem mesterszakos üzleti iskolájának dékánja lett) egyrészt szilárdan hitt a standard közgazdasági elméletben, másrészt kedvelte a finom borokat is. Thaler észrevette, hogy R. professzor nagyon nem szívesen válik meg borgyűjteményének egyik darabjától; még 100 dollárért sem adja el, pedig az nagyon jó ár volt (1975-ös dollárban számolva). R. professzor aukciókon vásárolt borokat, de sosem adott 35 dollárnál többet egy üveg ilyen minőségű borért. A 35 és 100 dollár közti ársávban nem is vásárolt és nem is adott el semmit. Ez a széles árrés azonban nem áll összhangban a közgazdasági elmélettel, amelynek értelmében minden palackhoz egyetlen értéknek kellene tartoznia. Ha egy palack bor neki 50 dollárt ér, akkor ezt a bort bármilyen, 50 dollár fölötti áron érdemes áruba bocsátania. Ha nincs a birtokában a kérdéses bor, akkor bármilyen, 50 dollár alatti áron érdemes megvennie. A még éppen elfogadható eladási árnak és a még éppen elfogadható vételárnak azonosnak kellene lennie, de valójában a minimális eladási ár (100 dollár) sokkal magasabb volt, mint a maximális vételár (35 dollár). Úgy tűnt, hogy a jószág birtoklása növelte értékét.
Richard Thaler sok példát talált az általa ragaszkodási hatásnak (endowment effect) nevezett jelenségre, különösen olyan javak esetében, amelyek nem képezik rendszeres csere tárgyát. Bárki könnyen beleképzelheti magát hasonló helyzetekbe. Tételezzük fel, hogy a kezünkben van már a jegy egy népszerű popzenekar telt házas koncertjére, amelyet a hivatalos áron, 200 dollárért vásároltunk! Tegyük fel, hogy rajongói vagyunk a zenekarnak, és akár 500 dollárt is hajlandók lettünk volna fizetni a jegyért! Mindenesetre megvan már a jegy, és most azt olvassuk az Interneten, hogy a zenekar tehetősebb és elszántabb rajongói 3000 dollárt is kínálnak érte. Eladnánk-e a jegyünket? Nos, ha olyanok vagyunk, mint az efféle telt házas események közönségének nagy része, akkor a válasz nem. Számukra a legalacsonyabb eladási ár 3000 dollár felett van, a legmagasabb, számukra elfogadható vétel-ár pedig 500 dollár. Ez az eset is a ragaszkodási hatást példázza, és komoly fejtörést okozna a standard közgazdasági elmélet híveinek. Thaler ezekre a különös dolgokra szeretett volna magyarázatot találni.
A véletlen is közbeszólt: Thaler ugyanis egy konferencián találkozott egyik korábbi hallgatónkkal, és megkapta tőle a kilátáselmélet egy korai változatát. Mint írja, nagy izgalommal olvasta a kéziratot, mert hamar rájött, hogy a kilátáselmélet veszteségkerülő értékfüggvénye magyarázattal szolgálhat a ragaszkodási hatásra és gyűjteményének néhány más rejtélyes jelenségére is. A megoldáshoz az kellett, hogy elvesse a szokásos magyarázatot, amely szerint R. professzor számára különös hasznossággal bírt egy-egy palack bor birtoklása. A kilátáselmélet azt állítja, hogy a palack megvásárlására vagy eladására való hajlandóság a viszonyítási ponttól függ — tehát attól, hogy a professzornak jelenleg a tulajdonában van-e a kérdéses palack. Ha a tulajdonában van, akkor azt mérlegeli, hogy mekkora fájdalmat okozna neki lemondani róla; ha nincs a tulajdonában, akkor pedig azt, mekkora élvezetet okozna, ha megszerezné. Ezek az értékek a veszteségkerülés miatt nem egyenlők: lemondani egy finom borról fájdalmasabb, mint amekkora élvezetet okoz egy ugyanolyan finom bor megszerzéses Gondoljunk vissza a veszteségek és nyereségek függvényére (lásd 26. fejezet 10. ábra). A függvény meredekebb a negatív értékek tartományában; a veszteség erőteljesebb reakciót vált ki, mint az ugyanolyan mértékű nyereség. Ez volt a ragaszkodási hatás magyarázata, amelyet Thaler keresett. Egyszersmind ez volt az első eset amikor a kilátáselméletet felhasználták egy közgazdasági probléma megoldásában, ami — amint az ma már látható — jelentős mérföldkőnek bizonyult a viselkedési közgazdaságtan kialakulásában.
Thaler úgy intézte, hogy akkor tölthessen egy évet a Stanfordon, amikor Amosszal is ott voltunk. Ebben a termékeny időszakban sokat tanultunk egymástól, és jó barátok lettünk. Hét évvel később újra alkalmunk nyílt Thalerrel együtt dolgozni egy éven át, és folytathattuk a párbeszédünket – a nyílt pszichológia és a közgazdaságtan párbeszédét. A Russell Sage Alapítvány (Russel Sage Foundation), amely akkor már hosszú ideje a viselkedési közgazdaságtan fő támogatója volt, egyik első ösztöndíját Thalernek ítélte oda azzal a céllal, hogy egy évig velem dolgozhasson Vancouverben. Ebben az egy évben szoros együttműködést alakítottunk ki egy helybéli közgazdásszal, Jack Knetschcsel, aki hozzánk hasonlóan élénk érdeklődést mutatott a ragaszkodási hatás, a gazdacági méltányosság (economic fairness) szabályai és a fűszeres kínai ételek iránt.
Kutatásunk kiindulópontja az volt, hogy a ragaszkodási hatás nem általánosan érvényes. Ha valaki arra kér bennünket, hogy váltsuk fel az ötdolláros bankjegyét egydollárosokra, a legkisebb veszteség érzése nélkül nyomjuk a kezébe az 5 egydolláros bankót. De cipővásárláskor sem jut különösebb szerephez a veszteségkerülés. A kereskedő, aki a pénzünkért megválik egy pár cipőtől, biztosan nem érzi úgy, hogy elvesztett valamit. Éppen ellenkezőleg: a cipő, amelyet átad a vevőnek, az ő szempontjából sosem volt más, mint egy ormótlan megjelenési formája a pénznek, amelyet egy vásárlótól előbb vagy utóbb megkap. Valószínűleg a vevő sem éli át a veszteség érzését, amikor fizet a kereskedőnek, hiszen gyakorlatilag a megvenni kívánt cipő ellenértékeként tartotta magánál azt a pénzt. Az efféle mindennapos adásvételi ügyletek lényegében nem különböznek az ötdolláros bankjegy egydollárosokra való felváltásától. A mindennapos kereskedelmi tranzakciókban egyik fél esetében sem érvényesül a veszteségkerülés.
Miben különböznek ezek a piaci műveletek a boraitól oly nehezen megváló R. professzor vagy a Super Bowl-jegyét eladni még nagyon magas áron sem kívánó jegytulajdonos esetétől? Az alapvető különbség az, hogy a cipő amelyet a kereskedő elad nekünk, valamint a pénz, amelyet a költségvetésünkből cipőre költünk, „csere céljára” van a birtokunkban. Arra valók, hogy, más javakat kapjunk meg értük. Ezzel szemben az olyan javakat, mint a bor vagy a Super Bowl-jegy; „használni” akarjuk: elfogyasztani vagy más módon élvezni. A szabadidőnket és a jövedelmünk révén fenntartott életszínvonalunkat szintén nem kívánjuk áruba vagy cserére bocsátani.
Knetsch, Thaler és én nekiláttunk, hogy megtervezzünk egy kísérletet, amely rávilágíthat a használatra és a cserére szánt javak közti különbségre. Kísérletünk tervének egyik elemét Vernon Smithtől, a kísérleti közgazdaságtan (experimental economics) alapítójától vettük kölcsön, akivel – sok évvel később — megosztva kaptunk Nobel-díjat. E módszer lényege, hogy korlátozott számú zsetont osztanak szét egy „piac” szereplői között.
Azok résztvevők akiknek van zsetonjuk a kísérlet végén, visszaválthatják készpénzre. A visszaváltási érték egyénenként különböző — ez fejezi ki azt a tényt, hogy a piacokon gazdát cserélő javak egyesek számára nagyobb, mások számára kisebb értéket képviselnek. Az a zseton, ami másnak 10 dollárt ér, nekem, mondjuk, 20-at, így a csere a kettő közötti áron mindkettőnk szánára előnyös.
Smith látványos demonstrációkat eszelt ki annak bemutatására, milyen jól működnek a kínálat és kereslet alapvető mechanizmusai. A résztvevők közül néhányan egymás után nyilvános vételi vagy eladási ajánlatokat tesznek a zsetonokra, mások pedig nyilvánosan reagálnak ezekre az ajánlatokra.
Az adásvétel mindenki szeme láttára bonyolódik, mindenki láthatja, hogy a zsetonok milyen áron cserélnek gazdát. Az eredmények pontosan olyan szabályosak, mint egy fizikai kísérlet eredményei. Ugyanazzal a törvényszerűséggel, ahogy a víz mindig lefelé folyik a hegyoldalon, azok, akiknek keveset érő (mert alacsonyabb áron visszaváltható) zsetonjuk van, végül haszonnal eladják a zsetonjaikat olyanoknak, akik számára értékesebbek ezek a zsetonok. Amikor az adásvétel véget ér, mindig azok birtokolják a zsetonokat, akik a kísérlet vezetőjétől a legtöbb pénzt kapják értük. A piac csodája működött! Ráadásul a közgazdasági elmélet helyesen jelzi előre a végső árat, amely mellett a piac egyensúlyba kerül, és azt is, hogy hány zseton fog gazdát cserélni. Ha a piaci szereplők fele kapja véletlenszerű elrendezésben a zsetonokat, akkor az elmélet előrejelzése szerint a zsetonok fele fog gazdát cserélni.
Mi a kísérletünkben Smith módszerének egy módosított változatát használtuk. Minden kísérleti szakasz a zsetonok többkörös adásvételével kezdődött; és az eredmény pontosan ugyanaz volt, mint Smith kísérleteiben. Az adásvételi ügyletek becsült száma általában nagyon közel volt a standard elmélet által jósolt számhoz, vagy megegyezett azzal. A zsetonoknak természetesen csak azért volt értékük a résztvevők számára, mert a kísérlet vezetőjénél pénzre válthatták azokat; használati értékük nem volt. Ezután azonban azt is megnéztük, hogyan alakul hasonló körülmények között olyan tárgyak piaci adásvétele, amelyekről feltételezzük, hogy használati értékük is van a kísérleti alanyok számára: mutatós kávésbögréket osztottunk szét, amelyet mindig annak az egyetemnek a jelvénye díszített, ahol a kísérlet éppen zajlott. A bögrék akkori értéke 6 dollár körül volt. (ma nagyjából a dupláját érnék). Véletlenszerűen osztottuk ki a bögréket, a résztvevők fele kapott belőlük. Az eladók kitették maguk elé a bögréjüket, majd felkértük a vevőket, hogy nézzék meg a szomszédjuk bögréjét, és jelöljék meg azt az árat, amennyiért megvennék a bögrét. A vevőknek a bögrék árát saját pénzükből kellett kifizetniük. Az eredmény drámai volt: az átlagos eladási ár körülbelül kétszerese volt az átlagos vételárnak, és a nyélbe ütött adásvételi események becsült száma a standard elmélet által jósolt számnak a felét sem érte el. Egy olyan jószág esetében tehát, amelyet a tulajdonosai használhattak valamire, nem valósult meg a piac csodája.
Egy sor kísérletet végeztünk, különféleképpen variálva a fent leírt eljárást, és mindig ugyanazt az eredményt kaptuk. A kedvencem az a kísérlet volt, amelyikbe az eladók és a vevők mellé egy harmadik csoportot is bevontunk: a választók csoportját. A vevőktől eltérően, akiknek az adott jószágot saját pénzükön kellett megvásárolniuk, a választók vagy bögrét kaphattak, vagy valamennyi pénzt, és meg kellett jelölniük azt a pénzösszeget, amelynek a birtoklását épp annyira kívánatosnak tartották, mint a szóban forgó jószágét. A következő átlagértékeket kaptuk:

Eladók: 7,12 dollár
Választók: 3,12 dollár
Vevők: 2,87 dollár

Az eladók és a választók közti árkülönbség figyelemre méltó, hiszen lényegében ugyanannak a döntésnek a meghozatalával szembesültek. Az eladó vagy a bögrét viszi haza, vagy a pénzt. A választók előtt is pontosan ugyanez a két választási lehetőség áll. A döntés hosszú távú következményei azonosak a két csoport számára. Az egyedüli különbség a pillanatnyi érzelmi állapot volt. Az eladók által szabott magas ár azt tükrözi, hogy nem szívesen mondanak le egy olyan dologról, amely a tulajdonukban van — éppúgy ragaszkodnak hozzá, mint a csecsemő a kezében szorongatott játékhoz, amit kétségbeesve követel vissza, ha elveszik tőle. A veszteségkerülés az 1. rendszer automatikus értékelő mechanizmusainak része.
A vevők és a választók hasonló pénzbeli értéket jelölnek meg, annak ellenére, hogy a vevőknek fizetniük kell a bögréért, a választók viszont ingyen jutnak hozzá. Ez akkor áll elő, ha a vevők nem élik meg veszteségként, hogy pénzt adnak a bögréért. Agyi képalkotó vizsgálatok is megerősítik a különbséget. Olyan javak eladása, amelyeknek az ember általában véve hasznát veszi, az undorral és a fájdalommal összefüggésbe hozható agyi régiók aktiválódásával jár. A vásárlás is ezeket a területeket aktiválja, de csak akkor, ha túl magasnak érezzük az árat — ha az az érzésünk támad, hogy az eladó több pénzt tesz zsebre az áruja csereértékénél. Az agyról készült felvételeken az is megfigyelhető, hogy a feltűnően alacsony áron történő vásárlás örömet szerez.
Az eladók valamivel több mint kétszer akkora összegben jelölték meg a bögrék pénzbeli értékét, mint a választók és a vevők. Ez az arányszám nagyon közel van a kockázatos választásokkal kapcsolatos veszteségkerülési együtthatóhoz, amint az várható is akkor, ha a pénzbeli nyereségek és veszteségek azonos értékfüggvényét alkalmazzuk mind a kockázatmentes, mind pedig a kockázatos döntésekre. Különböző közgazdasági szakterületeken elvégzett, így a háztartások által az árváltozásokra adott reakciókat tanulmányozó kutatások is 2:1-hez közeli arányokat adnak meg. A közgazdászok előrejelzéseivel összhangban a fogyasztók több tojás, narancslé vagy hal vásárlásával reagálnak arra, ha csökken ezeknek az árucikkeknek az ára, és kevesebbet fognak venni abból az áruból, amelynek magasabb lett az ára. Az a megfigyelés viszont már ellentétben áll a közgazdasági elmélet előrejelzésével, hogy a (viszonyítási ponthoz képest veszteséget jelentő) áremelkedés hatása körülbelül kétszerese az árcsökkenés hatásának.
Ma is a bögrés kísérletet tekintik a ragaszkodási hatás legelfogadottabb demonstrációjának, egy másik, még egyszerűbb kísérlettel együtt, amelyről Jack Knetsch kb. ugyanakkor számolt be. Knetseh arra kért két osztályt, töltsenek ki egy kérdőívet, és jutalmul felajánlott egy ajándékot, amelyet ki is tett az osztályok elé, hogy lássák a kísérlet ideje alatt. Az egyik alkalommal egy drága golyóstoll volt az ajándék, a másik alkalommal egy tábla svájci csokoládé. Az óra végén a kísérlet irányítója megmutatta az osztálynak a másik ajándékot, és bárki becserélhette az eredetileg kilátásba helyezett ajándékát a másikra. A résztvevők alig 10%-a döntött a másik ajándék mellett. A legtöbben azok közül, akik a tollat kapták, kitartottak a toll mellett, akik pedig csokoládét kaptak, megmaradtak a mellett.”

A könyv bibliográfiai és kölcsönözhetőségi adatait itt találja meg.

Cimkefelhő

adatbázisok | beiratkozási díj | biblioterápia | budapest | e-book | elektronikus könyvtár | előjegyzés | folyóiratok | használat | hosszabbítás | hírek | igénybevétel díjai | kiállítás | könyvtárközi kölcsönzés | mobil | nyitvatartás | statisztika | szociológia | tanfolyam | továbbtanulás | zene | álláshirdetés |

A weboldal fejlesztése a TÁMOP-3.2.4-08/1/KMR pályázat keretében az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósult meg.
Nemzeti Fejlesztési Ügynökség